Sichtbarkeit in der Wissenschaft

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Marketing und Vertrieb für Autor*innen, Publikationen, Inhalte und Einrichtungen

1. Sichtbarkeit ist kein Zufall

Wissenschaftliche Publikationen werden nicht automatisch gefunden, nur weil sie veröffentlicht wurden. Sichtbarkeit entsteht durch strategische Planung. Von Metadaten über die strategische Zielgruppenanalyse und -ansprache bis hin zum Bespielen der passenden Marketing- und Vertriebskanäle gehen die Aktivitäten in diesen Bereichen Hand in Hand, um den größtmöglichen Erfolg für eine Publikation zu sichern.

Für Autor*innen ist die Sichtbarkeit der eigenen Publikationen wichtig, um die Teilhabe am wissenschaftlichen Diskurs zu sichern und die eigene Reputation auf- und auszubauen. Wissenschaftliche Einrichtungen erfüllen mit strategisch organisierten Aktivitäten für die Sichtbarkeit ihrer Publikationen und Autor*innen die professionelle Aufgabe eines Publikationspartners und untermauern die eigene institutionelle Expertise.

2. Wissenschaftliches Marketing ist keine klassische Werbung

Beim Marketing rund um wissenschaftliche Publikationen geht es nicht darum, bei Kund*innen Bedürfnisse zu wecken, wie in der klassischen Konsumwerbung. In der Wissenschaft bedeutet Marketing, dass Forschung auffindbar, zugänglich und nutzbar ist. Deshalb geht es nicht darum, maximale Aufmerksamkeit bei allen und jedem zu wecken, sondern darum, an den einschlägigen Stellen sichtbar zu sein: bei der jeweiligen Zielgruppe, also bei den Fach-Communitys, Bibliotheken, Lehrenden, Studierenden, Multiplikator*innen, Medien bzw. Praxisfeldern.

Wer wissenschaftlich professionell agiert, ist gut beraten auch auf professionelle Vermittlung zu setzen. Das erhöht die Sichtbarkeit für Autor*innen, Publikationen, Inhalte und wissenschaftliche Einrichtungen.

3. Metadaten als Grundlage der Auffindbarkeit

Metadaten entscheiden darüber, ob Bücher in Katalogen, Datenbanken, von Suchmaschinen und auf Plattformen gefunden werden. Die Optimierung von Metadaten sollte also darauf einzahlen, dass die einschlägigen Zielgruppen die jeweiligen Publikationen finden.

Die zentralen Elemente sind dabei:

  • Titel und Untertitel
  • Abstract/Beschreibungstext
  • Schlagwörter/Keywords
  • Fachklassifikationen
  • Autor*innenangaben inkl. ORCID und institutionelle Zugehörigkeit
  • ISBN/DOI
  • Reihenangaben
  • Lizenzinformationen bei Open Access

Gute Metadaten machen Forschung für Menschen und Systeme auffindbar.

4. Zielgruppen definieren

Vor jeder Marketing- und Vertriebsmaßnahme sollte klar sein, wer erreicht werden soll. Denn auch wenn „die Wissenschaft“ als Zielgruppe angesprochen werden soll, gibt es diese homogene Gruppe freilich nicht. Deshalb sollten möglichst bereits bei der Planung einer Publikation folgende Fragen beantwortet werden:

  • Für welche Fachcommunity ist das Buch relevant?
  • Gibt es interdisziplinäre Zielgruppen?
  • Ist das Buch für Forschung, Lehre, Praxis oder Transfer geeignet?
  • Welche Bibliotheken, Institute, Fachgesellschaften oder Netzwerke sind wichtig?
  • Gibt es internationale Zielgruppen?

Abhängig davon, wie diese Fragen beantwortet werden, sind unterschiedliche Kanäle zur Ansprache der jeweiligen Zielgruppe relevant. Denn nicht jede Publikation braucht dieselbe Öffentlichkeit – entscheidend ist die passende Öffentlichkeit.

5. Vertrieb strategisch planen

Sichtbarkeit braucht geeignete Wege potenzieller Leser*innen zur Publikation. Denn eine Veröffentlichung zu finden, bedeutet noch nicht, auch den direkten Zugriff darauf zu haben. Bei Open-Access-Publikationen sind Auffindbarkeit und Zugriff nah beieinander – sollten Einrichtungen oder Leser*innen aber den Wunsch haben, die Veröffentlichung in gedruckter Form zu erwerben, benötigt auch eine Open-Access-Veröffentlichung mehr als nur einen DOI für das Finden des Volltextes.

Abhängig von Zielgruppen und Formaten sind unterschiedliche Kanäle für den Vertrieb einer Veröffentlichung relevant:

  • Buchhandel
    Der stationäre Buchhandel kann vor allem beim Vertrieb von gedruckten Exemplaren unterstützen; der Online-Buchhandel bietet zusätzlich E-Books an; Bibliotheksaggregatoren nehmen auch OA-Publikationen kostenlos für ihre Kundschaft in ihre Angebote mit auf.
  • Bibliotheken
    Der Weg in die Bibliotheken kann unterschiedlich gelingen – zum Beispiel über die erwähnten Bibliotheksaggregatoren.
  • Open-Access-Plattformen
    Neben den großen übergreifenden Plattformen gibt es fachlich oder institutionell orientierte Repositorien.
  • Print-on-Demand
    Vielfach sind die Druckauflagen bei hochspezialisierten Publikationen eher niedrig; durch Open Access verlieren Druckausgaben weiter an Bedeutung. Um jene Leser*innen bedienen zu können, denen eine gedruckte Publikation wichtig ist, bieten sich Print-on-Demand-Lösungen an.
  • Internationale Vertriebswege
    Viele dieser Vertriebswege funktionieren international durchaus etwas unterschiedlich und die Aufnahme in deutsche Bibliothekskataloge bedeutet nicht automatisch, dass eine Publikation international mit Leichtigkeit auffindbar ist.

Für Universitäts- und Hochschulverlage bedeutet dies, dass eine eigene Webseite, auf der zum Beispiel OA-Publikationen feilgehalten werden, ein guter Anfang ist. Doch erst professionelle Vertriebsstrukturen bringen die notwendige Sichtbarkeit und stärken die einzelne Publikation wie auch das gesamte Programm.

Autor*innen sollten darauf achten, dass eine Publikation nicht nur erscheint, sondern auch auffindbar, bestellbar bzw. downloadbar und zitierfähig sein muss.

6. Open Access: Zugänglich heißt nicht automatisch sichtbar

Open Access erhöht die Zugänglichkeit wissenschaftlicher Publikationen, was aber nicht automatisch bedeutet, dass sie gut auffindbar sind. Auch OA-Titel brauchen

  • gute Metadaten,
  • passende Plattformen,
  • Indexierung,
  • Kommunikation über passende Kanäle
  • und entsprechend eine systematische Zielgruppenansprache.

Open Access öffnet den Zugang – Sichtbarkeit sorgt dafür, dass die richtigen Leser*innen den Weg zur Publikation finden.

7. Kommunikation über passende Kanäle

Marketingmaßnahmen im engeren Sinne sollten sowohl zur Publikation als auch zur anvisierten Zielgruppe passen. Es gibt eine Vielzahl an unterschiedlichen Kanälen, über die auf eine Publikation, ihre Inhalte bzw. ihre Autor*innen aufmerksam gemacht werden kann. Am wirkungsvollsten ist es, wenn Autor*innen und der jeweilige Publikationspartner Hand in Hand und am besten in Abstimmung miteinander daran arbeiten.

Die Kanäle sind je nach eigenen Möglichkeiten, Zielgruppe und Publikation unterschiedlich zu gewichten und jeder Kanal hat wiederum eigene Regeln. Noch dazu ist es so, dass ein einzelner Auftritt an einer Stelle zumeist verpufft. Sprich: Eine Webseite, ohne SEO/GEO (Optimierung für Suchmaschinen und KI), ein Social-Media-Kanal ohne Follower und Interaktion, eine Mailingliste ohne große Reichweite ermöglichen kein wirksames Marketing.

Wissenschaftler*innen wie auch Universitätsverlage können ihre eigene Sichtbarkeit auf unterschiedlichen Kanälen durch regelmäßiges Bespielen erhöhen; Medienkontakte können zum Beispiel über eine Pressestelle gepflegt werden, wobei auch manche Wissenschaftler*innen durch Auftritte in den Medien gute Netzwerke aufbauen können.

Grundsätzlich kommen je nach Zielgruppe beispielsweise folgende Kanäle in Frage:

  • Webseite/Landingpage,
  • Blogbeiträge,
  • Newsletter,
  • Social-Media-Kanäle,
  • Konferenzen,
  • Mailinglisten – eigene oder z.B. einschlägiger Fachgesellschaften,
  • Bibliotheksinformationen,
  • Medienarbeit,
  • Rezensionen, Podcasts oder andere Interviewkanäle.

Es hilft wie gesagt nicht, überall ein bisschen präsent zu sein. Es kommt darauf an, eine eigene Präsenz aufzubauen oder die anderer Player strategisch zu nutzen – und zwar immer mit Blick auf die zu erreichende Zielgruppe.

8. Sichtbarkeit für wissenschaftliche Einrichtungen

Auch Einrichtungen profitieren von strategischer Sichtbarkeit ihrer Publikationsangebote und dem Entwickeln einer Marketingstrategie. Wenn die Wissenschaft auf das eigene Publikationsprogramm mit Einzeltiteln, Reihen und Zeitschriften aufmerksam wird, steigen die Zugriffszahlen und es werden Synergien erzielt. Das kann die Reputation eines Universitätsverlages aber auch eines Instituts bzw. einer Universität oder Hochschule stärken.

Dafür ist es notwendig, branchenübliche Metadaten- und eigene Kommunikationsstandards und entsprechende Workflows zu etablieren. Vertrieb und Marketing professionell zu betreiben und sich nicht allein darauf zu verlassen, dass das Veröffentlichen einer Publikation allein bereits die volle Wirksamkeit entfalten kann.

Sowohl bei Vertrieb als auch beim Marketing ist es sinnvoll, regelmäßig auf die Zahlen zu schauen, um Nutzungsintensität und Reichweite auszubauen und die Wirksamkeit des eigenen Tuns zu messen.

So etabliert sich ein Verlag als verlässlicher und sichtbarer Publikationspartner.

9. Sichtbarkeit für Wissenschaftler*innen

Auf Seiten der Wissenschaftler*innen ist jede Publikation Teil des eigenen wissenschaftlichen Profils. Während eine Einrichtung am Programmprofil und der Reputation des Gesamten arbeitet, zielen Wissenschaftler*innen jeweils darauf, den wissenschaftlichen Diskurs mitzugestalten, sich mit den jeweiligen Themen zu positionieren und so die Reputation auf- und auszubauen.

Um diese Ziele erreichen zu können, ist die Sichtbarkeit der eigenen Publikationen für die einschlägigen Fach-Communitys von zentraler Bedeutung. Neben den oben bereits angesprochenen Kanälen gibt es für Autor*innen einige relativ einfache Optionen.

Über eine ORCID ist es möglich, das eigene Publikationsprofil aktuell zu halten. Eine eigene Seite auf Researchgate oder Academia.edu kann nicht nur helfen, eigene Forschung und Publikationen zu präsentieren, sondern auch, mit Peers in Kontakt zu kommen und zu bleiben. Dies kann Teil des Online-Netzwerkens sein, das unbedingt durch weitere und Offline-Aktivitäten gestärkt werden muss.

Die eigenen Publikationen sollten in Vorträge und Diskussionen eingebracht werden – wo möglich, können sie auch für die Lehre fruchtbar gemacht werden.

Letztlich sollte es darum gehen, die eigene Reputation langfristig strategisch aufzubauen – und auch das geschieht nicht automatisch und von allein. Dann werden auch die einzelnen Publikationen nicht bloß veröffentlicht, sondern wahrgenommen, gelesen und zitiert.

10. Timing: Marketing beginnt vor der Veröffentlichung

Der Plan für die einzelne Publikation sollte lange vor der eigentlichen Veröffentlichung stehen.

Das beginnt damit, explizit Haupt- und ggf. Nebenzielgruppen zu bestimmen. Allein dadurch wird klar, welche weiteren Aktivitäten sinnvoll sind und welche Bemühungen möglicherweise ins Leere laufen.

Auch sollten Qualität und Vollständigkeit von Metadaten frühzeitig sichergestellt sein. Dazu gehört auch, einen sprechenden Titel zu formulieren und z.B. einschlägige Keywords festzulegen.

Vertriebs- und Marketingkanäle müssen vor der Publikation klar sein und entsprechende Kommunikationsanlässe sollten mit Datum festgelegt oder auch zwischen Autor*innen und Publikationspartner abgesprochen werden. Unter Umständen können für diese Anlässe etwaige Werbemittel eingesetzt werden – von sogenannten Waschzetteln über Flyer bis hin zu Roll-ups oder Postern gibt es auch da viele Möglichkeiten.

Spätestens zum Erscheinen müssen die einschlägigen Webseiten bzw. Landingpages aktualisiert werden, Newsletter und Social-Media-Kanäle bespielt, Netzwerke informiert werden. Medienkontakte wie auch Rezensions- und Multiplikationsoptionen sollten aktiviert werden. Jetzt kommen auch vom Publikationspartner bespielte Büchertische und von den Autor*innen gehaltene Vorträge auf Konferenzen zum Zuge.

Anschließend ist es wichtig, die entsprechenden Daten auszuwerten und auch eine Publikation, die dann keine Neuerscheinung mehr ist, sondern zur sog. Backlist gehört, kann zu spezifischen Anlässen und im Rahmen thematischer Synergien erneut angesprochen werden.

Abhängig von der Art der Publikation ist die Phase des aktiven Marketings unterschiedlich lang: Ein Lehrbuch kann mehrere Auflagen erleben und über Jahre, gar Jahrzehnte aktuell sein. Empirische Forschung hingegen verliert deutlich schneller an Aktualität.

11. Reporting und Auswertung

Zahlen machen die Wirksamkeit der eigenen Marketingaktivitäten sichtbar und zeigen Tendenzen wissenschaftlicher Wirkung auf. So helfen die entsprechenden Daten, Sichtbarkeit besser zu verstehen und zum Beispiel auch Marketing- und Vertriebsstrategien zu verbessern.

Abhängig vom Publikationsformat können Informationen zu Downloads, Verkäufen und Zugriffszahlen erste Einblicke in den Erfolg einer Veröffentlichung bieten. Quasi in zweiter Reihe folgen Rezensionen, Zitationen oder ALT-Metrics. Die dritte Linie zeigt die Wirkung der eigenen Marketingmaßnahmen zum Beispiel mit Blick auf die Anzahl von Newsletter-Abonnent*innen, Öffnungs- und Klickraten oder im Bereich Social Media bei der Auswertung von Followern, Reichweite einzelner Posts und Interaktionen.

Auch wenn durch Zitationsindizes und Rankings gelegentlich der Eindruck entsteht, reine Quantität sei ein guter Indikator für wissenschaftliche Qualität, gibt es keinen derart simplen Zusammenhang. Dennoch sind Zahlen wichtig. Sie erzählen nicht die gesamte Geschichte der wissenschaftlichen Wirkung einer Publikation, doch zumindest in Teilen und im Vergleich können sie dabei helfen, Profile und Bemühungen zu schärfen.

12. Fazit als Checkliste: So werden wissenschaftliche Publikationen sichtbar

Um Marketing und Vertrieb für eine einzelne Publikation strategisch zu planen, müssen zunächst folgende Fragen geklärt und nach und nach abgearbeitet werden:

  • Sind Zielgruppen definiert?
  • Sind Titel, Untertitel und Beschreibung so formuliert, dass sie sowohl für Menschen als auch für Maschinen optimal verständlich sind?
  • Sind Keywords und Klassifikationen präzise?
  • Sind Autor*innenprofile, ORCID und institutionelle Angaben aktuell?
  • Sind ISBN, DOI, Reihenangaben und Lizenzinformationen korrekt?
  • Sind die Vertriebskanäle geklärt?
  • Gibt es eine Landingpage oder gut auffindbare Webseite für die Publikation?
  • Gibt es gute, verständliche Texte für Website, Newsletter und Social Media?
  • Werden einschlägige Netzwerke, Bibliotheken und Fachgesellschaften informiert?
  • Sind Rezensionen, Konferenzen oder weitere Kommunikationsanlässe geplant?
  • Werden Nutzungsdaten ausgewertet?
  • Wird die Publikation langfristig in Forschung, Lehre und Debatten eingebunden?

Wenn diese Punkte bereits ab der Planung der Publikation berücksichtigt und zur jeweils richtigen Zeit abgearbeitet werden, erhalten Publikation, Inhalt, Autor*innen und wissenschaftliche Einrichtungen die bestmögliche Sichtbarkeit.

Und sollten Sie als Universitätsverlag oder auch als Wissenschaftler*in Unterstützung mit Blick auf Sichtbarkeit, also mit Blick auf Marketing und Vertrieb benötigen, nehmen Sie mit uns Kontakt auf!

 

 

Bei der Konzeption dieses Blogposts wurde ChatGPT 5.5 unterstützend eingesetzt.

Foto: meeting-83519_640 Pixabay